Quando si parla di Digital Marketing, Google Analytics è indubbiamente uno strumento fondamentale per il monitoraggio della buona riuscita della propria performance online.  

Google Analytics è una piattaforma web, fornito come servizio gratuito da Google, dove vengono raccolte le analisi e statistiche dei dati riguardanti diverse categorie. Queste categorie, come il traffico, gli utenti e i canali e le pagine, sono il principale soggetto in quanto ne viene studiato il comportamento con l’obiettivo di migliorare l’andamento del business online.  

Attiva dal 2005 con il nome di Universal Analytics con la possibilità di una versione più approfondita a pagamento chiamata Analytics 360, verrà presto consolidata come unica piattaforma sotto il nome di Google Analytics 4, la versione lanciata nel 2020, molto più avanzata e completa.  

È stato annunciato che Universal Analytics sarà utilizzabile solo fino al 1° luglio 2023, e Analytics 360 fino al 1° ottobre 2023, per cui è vivamente consigliato effettuare già lo spostamento verso GA4. Il primo vantaggio è quello che tutti i dati passati saranno importati verso la nuova piattaforma, e questo risulta molto utile in quanto dopo 6 mesi dalla chiusura di UA i dati non saranno più disponibili.  

L’importante lavoro che Google Analytics fa quotidianamente è collezionare grande quantità di informazioni relative alle azioni che gli utenti fanno quando navigano sulle pagine del sito sottoposti all’analisi. La panoramica riporta dati specifici di diversi aspetti per esempio:  

• sul pubblico (orario di attività, genere, età),  
• sulle fonti di acquisizione del traffico (quali canali o query di ricerca indirizzano al sito), 
• sul comportamento degli utenti (quali sono le pagine di entrata e di uscita, tempo di permanenza su un contenuto),  
• sulle conversioni (monitoraggio degli obiettivi prescelti, vendite e rendimenti). 

Come Funziona Google Analytics?

Ecco alcuni step per iniziare !

1. Iscrizione: Crea il tuo account compilando le informazioni necessarie nel form 

2. Configurazione per la raccolta dati: Inserisci i page tag nelle pagine del tuo sito che ti interessa monitorare  

3. Scegli gli obiettivi da raggiungere  

4. Esplora i dati che GA4 ti propone  

Funzionalità

Un’importante funzionalità è quella che pone l’attenzione sul pubblico, GA4 infatti permette di classificare non solo i clienti ideali, ma anche conoscere i comportamenti e gli interessi abituali degli attuali clienti. Questi dati sono alla base per la creazione di nuovi contenuti personalizzati. 

Home Page

La pagina iniziale è il primo impatto con la piattaforma in cui è presentata una sintesi generale della valutazione del sito. Ci sono alcuni grafici di riepilogo riguardanti gli utenti in un determinato periodo di tempo es. “ultimi 7 giorni”, e statistiche sull’andamento del sito. Per proseguire ed analizzare dei dati più nello specifico, nella barra degli strumenti a sinistra si trovano altre 3 sezioni Report, Esplora e Pubblicità.  

Report

ISTANTANEA e IN TEMPO REALE

Sono due funzioni personalizzabili, che permettono di avere una visione generale sempre aggiornata del monitoraggio considerando diversi elementi. Tra questi ci sono per esempio le tendenze degli utenti, le pagine con le maggiori visualizzazioni e la provenienza degli utenti, sia dal punto di vista geografico che dal device utilizzato.  

ACQUISIZIONE

È la sezione che permette di confrontare il rendimento dei diversi canali in termini di utenti e sessioni per scoprire da dove proviene il traffico con una maggiore qualità.  
I mezzi indicati sono i seguenti:

• Display = sono le visite ottenute grazie al canale degli annunci display. 
• Direct = sono le visite di utenti che arrivano sul sito digitando direttamente l’indirizzo del sito web nella barra url del browser.
  Questi dati possono anche essere sotto il nome “nessuno” perché appunto non vi è stato un intermediario.  
• Organic = sono le visite provenienti da utenti che hanno trovato il sito tramite una ricerca organica utilizzando un motore di ricerca, in assenza di annunci pubblicitari.  
• Paid = sono le visite provenienti da canali a pagamento, che possono essere social, video o di ricerca.  
• Referral = sono le visite di utenti che hanno cliccato su un link di riferimento presente su un altro sito che non sia un motore di ricerca.  
• E-mail = è il traffico proveniente da una campagna fatto attraverso l’e-mail marketing.  
• CPC = è il termine (cost per click) che indica il traffico derivante da annunci di una campagna pubblicitaria effettuata sui motori di ricerca o siti esterni. 

Per individuare le migliori sorgenti da cui proviene il traffico è consigliabile osservare quale combinazione sorgente/mezzo presenta il maggior numero di utenti, ma affinché il traffico possa essere considerato effettivamente di alta qualità l’obiettivo finale è sempre che l’utente interagisca o completi una conversione.  

COINVOLGIMENTO

In questa sezione Google Analytics permette di vedere le effettive interazioni degli utenti in relazione al tempo trascorso sulle pagine del sito web e misurarne l’attività in relazione alle sessioni attive. Queste metriche sono particolarmente utili quando si vuole per esempio creare dei segmenti di pubblico ed effettuare analisi di marketing più dettagliate per ogni schermata e landing page. 

UTENTE

L’ultima sezione presenta in maniera grafica una panoramica delle caratteristiche degli utenti, tra cui appunto i dati demografici in relazione alla provenienza geografica (per stato o per città), al genere (uomo o donna), alle fasce d’età, alla lingua o agli interessi. Un ulteriore distinzione sta nella possibilità di andare a vedere nel dettaglio non solo gli utenti, ma si può effettuare una distinzione anche per i “nuovi utenti” o gli “utenti di ritorno“. 

Come raccoglie i dati Google Analytics?

Google per raccogliere le informazioni necessarie, per stilare i report dei dati, utilizza dei cookie.  
I cookie sono dei piccoli frammenti di testo che permettono al browser di accedere agli elementi riguardanti il percorso di navigazione effettuato durante la sessione e alcune preferenze, nel rispetto delle norme sulla privacy.
L’approvazione dell’utilizzo di queste componenti permette l’utilizzo delle funzionalità fondamentali del servizio che verrà fornito in seguito, siccome vengono trattati e immagazzinati dati personali e informazioni sulle abitudini e gli interessi dell’utente, i cookie rappresentano un argomento molto delicato.

Con il passaggio da GA3 a GA4 si prevede un focus sull’analisi del comportamento dell’utente e la sua interazione con le pagine del sito web, per cui in futuro si potrebbe prevedere un lento abbandono dei cookie verso un maggiore impiego delle tecnologie dell’intelligenza artificiale.

Cookie Law e adeguamenti normativi per il tracciamento

A livello normativo a giugno 2021 sono state approvate le
“Linee Guida Cookie e altri strumenti di tracciamento” dal GDPD (Garante per la Protezione dei Dati Personali), dove l’obiettivo è di rafforzare il potere decisionale dell’utente in tema dei propri dati personali durante la navigazione online. Per questo motivo restano obbligatorie alcune azioni per esempio:

• La necessità del consenso esplicito da parte dell’utente; in caso contrario dovrà comunque essere prevista la possibilità di proseguire la navigazione anche senza essere tracciati. 
• Lo scroll down (spostamento del cursore lungo la pagina) non rappresenta più una forma di manifestazione del consenso, per cui il banner non deve dissolversi fino all’accettazione o meno dell’utente. 
• Il cookie wall (un blocco che non permette la visualizzazione del contenuto senza l’accettazione del cookie) viene ritenuto illegittimo, a meno che il titolare non permetta agli utenti l’accesso a contenuti o servizi analoghi in cui non vi è necessità di consenso.  
• L’utente deve avere la facoltà di aggiornare i propri consensi.  

Per definizione esistono diverse tipologie di cookie: cookie tecnici (necessari) e cookie di profilazione (con fine pubblicitario). Oltre a quelli disposti dal sito proprio chiamati appunto cookie di prima parte, vi è anche la possibilità di cookie di terze parti, per cui i dati possono essere trasmessi a un sito diverso da quello visitato, e proprio qui abbiamo analizzato come e perché Google ha deciso di escludere i cookie terze part, andando a modificare lo scenario della pubblicità online.  

Nel caso specifico di Google Analytics vengono utilizzati dei cookie affinché si possano studiare le statistiche che riguardano l’utilizzo dei siti. Il principale cookie utilizzato è “_ga”, essendo univoco non può essere usato per tracciare l’utente o il browser utilizzato in siti web non correlati e allo stesso tempo permette la distinzione tra due visitatori senza fornire informazioni strettamente personali e sensibili.  

Il vantaggio dei cookie è quello di poter offrire un servizio non solo personalizzato dal lato pubblicitario e per fruire un’esperienza online più semplice e piacevole, ma anche di tutela e monitoraggio della sicurezza dell’identità virtuale dell’utente.  

Cosa sono i cookie di terze parti?

Sono dei cookie implementati da siti web su altri siti in modo tale da raccogliere informazioni sulle preferenze degli utenti che visitano quel sito. In poche parole quando visitiamo un sito di qualsiasi tipo che al suo interno contiene bottoni di altri siti come i like di Facebook, questi ultimi, prendendo questo caso d’esempio, raccolgono dati per Facebook. Essenzialmente sono dei frammenti di dati raccolti online che permettono il tracciamento degli utenti sui browser. Vengono considerati poco legali poiché non sono controllabili dall’utente perché difficilmente riconoscibili e lesivi quindi della sua privacy.

La loro cancellazione è stata una brutta notizia per tutti coloro che operano nel mondo del digital marketing e che lo utilizzano da anni come strumento di raccolta dati.

Pubblicità online senza cookie di terze parti

Il settore della pubblicità online ha preso sicuramente bene la notizia di prorogare le tempistiche della loro cancellazione, ma in realtà questo nuovo tempo concesso deve essere utilizzato dai marketer per testare alternative e implementare soluzioni. Bisogna tenere conto che comunque già ad oggi esistono mercati in cui l’utilizzo di questo tipo di cookie è limitato, come Nord America ed Europa, dove oltre il 50% del consumo dei media su Internet è già contrario e non supporta i cookie di terze parti. 

Per coloro che si occupano di marketing e pubblicità online sarà molto importante fin da subito iniziare a pensare a delle soluzioni alternative per non perdere la metà dell’audience di riferimento. La vera difficoltà non sarà il lancio della campagna, ma il raggiungimento e magari il superamento, dei KPI. Da qui l’importanza di avere del budget riservato ai test pubblicitari. Sperimentare le strategie attuali riconoscendo la massima priorità ai dati di prima parte, consentirà, infatti, agli investitori di scoprire il grande potenziale offerto dal mondo post-cookie. 

L’importante, quindi, è agire adesso. Come? Ve lo spieghiamo noi!

Testare in ambienti cookieless: come?

Ecco 4 passi cruciali da compiere per testare le campagne pubblicitarie senza i cookie di terze parti:

1. Identificare l’obiettivo: fissare il risultato finale che si desidera ottenere, come ad esempio, prestazioni simili alle campagne con i cookie di terze parti, permette di mettere in campo le soluzioni più efficaci ed efficienti per il raggiungimento degli obiettivi. 
2. Definire le metriche: è importante decidere subito se si vogliono misurare nuove audience, diverse creatività o differenti strategie di comunicazione. Dopo di che si procede con l’esecuzione di un primo test, che potrebbe essere di “prospecting” o contestuale, per verificare l’effettivo impatto positivo delle metriche – come il CTR, il CPA, il CPC e ROAS – sugli obiettivi generali dell’azienda. 
3. Stabilire il budget ideale: non esiste un budget fisso valido per tutti. Una volta confermato, però, bisogna prevedere l’esecuzione del test per almeno 6-8 settimane. Ovviamente, iniziando a testare ora, si ha la possibilità di comprendere il reale budget necessario per il futuro, nonché la portata della reach e della performance delle campagne. 
4. Coinvolgere i fornitori: confrontarsi con la propria DSP o con il data vendor per capire se sono interessati a testare alternative ai cookie di terze parti o se hanno già programmi di test disponibili, è fondamentale. Se verificate tali possibilità, il marketer potrebbe, infatti, già ritagliare del budget per i test. 

Su Quantcast è presente la Quantcast Platform che dà gli strumenti giusti per rispondere all’imminente evoluzione poiché permette di testare campagne pubblicitarie a prova di futuro e trovare nuove audience anche in ambienti cookieless come Safari e Firefox. Questa soluzione dispone di diverse funzionalità di sperimentazione per eseguire test A/B su nuove audience, creatività e strategie di comunicazione, ma non solo. Consente anche di attivare, trovare e misurare l’audience sia in ambienti che supportano ancora i cookie sia in spazi dell’open internet già cookieless.

Per pianificare un futuro senza cookie, bisogna, quindi, raggiungere il giusto equilibrio tra la privacy e la sicurezza necessaria e al tempo stesso offrire un’esperienza utente personalizzata. Ecco perché è necessario esaminare attentamente la situazione per calcolare le spese di marketing con la consapevolezza che nei mesi a venire una parte sostanziale del budget dovrà essere investita nelle alternative ai cookie di terze parti!