L’intero processo – dalla selezione del target fino al pagamento – avviene tramite tali piattaforme. I publisher selezionano gli spazi che vogliono mettere in vendita, immettendo l’inventory all’interno di piattaforme chiamate SSP (Supply Side Platform). Questi spazi pubblicitari possono essere messi all’asta sul cosiddetto open market man mano che si rendono disponibili o venduti tramite private deal (ossia all’interno di accordi privati tra alcuni player selezionati che possono riguardare il prezzo, l’inventory, le aziende coinvolte, ecc.). L’acquisto avviene attraverso le DSP (Demand Side Platform), su cui i Trading Desk caricano le diverse creatività delle campagne e ne specificano le caratteristiche (prezzo, target, posizionamento, ecc.)

Ecco uno schema utile a capire:

Il contributo umano nella pianificazione media diventa meno rilevante?

Alla base delle strategie di investimento sul Programmatic Adv dovrebbe risiedere la consapevolezza dell’opportunità, attraverso queste piattaforme, di indirizzare la pubblicità su target molto specifici, attraverso l’utilizzo di un mix di dati provenienti da più fonti “data-driven” (propri sistemi di CRM e fonti terze). Diventa centrale il lavoro sui dati, sia delle imprese (che avranno necessità di sviluppare nuove figure professionali, i cosiddetti data scientist), sia da parte di player specializzati, poiché la qualità della base informativa sul target raggiungibile sarà un elemento che determinerà il prezzo (ovvero la disponibilità a pagare di più l’impression). È in queste decisioni che la tecnologia non sostituisce l’intelligenza strategica del marketing man, che dovrà sempre definire chiari obiettivi, individuare il target, progettare creatività coerenti con il proprio messaggio, individuarne il posizionamento più efficace e, soprattutto, monitorare tempestivamente i risultati, così da intervenire rapidamente se necessario.

L’errore da non compiere da parte di chi investe è pensare al Programmatic Advertising come un mero strumento volto a minimizzare il costo per singola impression. Un approccio di questo tipo ne danneggerebbe il valore aggiunto, le agenzie lo sanno bene. Chiedici di più.

In Italia

Partito in ritardo rispetto agli altri Paesi avanzati, il mercato del Programmatic Advertising sta crescendo in fretta anche nel nostro Paese: a fine 2016 valeva 315 milioni di euro, con una crescita del 35% rispetto al 2015. Si stima che nel 2017 la categoria sia cresciuta del 25% circa, portandosi complessivamente attorno ad un valore di 400 milioni di euro, con un peso sul totale Display superiore al 25% e sul totale Internet advertising superiore al 15%! [dati Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano]

In meno di due anni, il Programmatic Advertising è diventato il centro delle discussioni dell’intera filiera pubblicitaria digitale; questo in Europa, ma anche in Italia sarà così, il 2018 potrebbe diventare un anno cardine a questo proposito.

Nel mondo d’oggi dove le competenze del mondo Digital sono sempre più verticalizzate ed in continua evoluzione, diventa spesso necessario delegare all’esterno alcuni aspetti del business come la visibilità online (SEO, SEA, Social Media, Emailing, ecc.) o l’aumento delle conversioni dal sito e-commerce. Tuttavia c’è una cosa che non si può delegare: il controllo della resa e, di conseguenza, degli investimenti aziendali.

@agostini_ale, esperto di SEO, definisce quella che chiameremo “regola delle 3 D”: Digital = Decidi in base ai Dati. Per spiegare l’importanza di questo concetto, racconta la storia di Luca:

“Durante la presentazione di un’offerta di gara, il nuovo direttore generale chiese al responsabile marketing Luca, in azienda da 8 anni, di vedere come avesse definito i modelli di attribuzione analitici tra i vari canali SEM, Emailing e Social Media. Il capo voleva sapere (giustamente) quale dei 3 media avesse più contribuito alle conversione di utenti in clienti ed in quale ordine. Domanda più che lecita visto l’investimento di 450.000 € in Digital Marketing solo nella fase di lancio del progetto. Peccato che Luca fosse un “markettaro” vecchio stile abituato a radio e tv e non seppe rispondere alla domanda. Il capo in questo modo capì che Luca in realtà non misurava la resa di alcun canale. Dopo un mese finalmente arrivò l’esito degli investimenti ma il mittente non era più Luca.”

Studiare le web Analytics significa studiare il comportamento dei visitatori di un determinato sito e ciò avviene attraverso la misurazione, la collezione, l’analisi e il report dei dati. Ci troviamo nell’era del performance marketing e delle aziende data driven, ovvero quelle aziende che sapendo leggere con attenzione i dati online hanno una marcia in più anche per quanto riguarda il mondo offline. Come prima cosa bisogna fissare gli obiettivi da raggiungere, e poi misurare la loro performance (KPI, key performance indicator).

Google Analytics

Non temere se non sai da dove iniziare, per controllare la resa dei tuoi investimenti in realtà basta uno dei più famosi e utili web analytics tool in circolazione: Google Analytics. Consiste sostanzialmente in un pannello di controllo che ci può dire cosa sta succedendo intorno al nostro sito internet e le azioni che vengono fatte su di esso. Combinato con Google Ads, che permette di programmare gli annunci online e sarà lo strumento perfetto per una buona strategia. In particolare, impostando un intervallo di date, è possibile, tra le mille funzionalità possibili, sapere:

• quanti visitatori ha avuto il tuo sito
• quanti visitatori lo hanno abbandonato subito
• quanti di questi sono di ritorno
• quali pagine vengono visitate e per quanto tempo
• da dove arrivano gli utenti (se da siti referenti, motori di ricerca o social)
• da quale regione geografica si sono collegati
• quali frasi di ricerca hanno utilizzato per trovare il tuo sito
• quante sono le specifiche conversioni e dunque quanto ROI ha fruttato una particolare campagna pubblicitaria su Google Ads o sui social media (come acquisti portati a termine o iscrizioni a un form)

Queste analisi associate a report periodici sono davvero importanti, i tuoi investimenti online si valutano proprio così: numeri, tanti numeri! Valuta i tuoi obiettivi, dunque il tuo budget, in base ai dati concreti e non alle parole. Vale la pena davvero spendere tempo e budget calcolato bene.

Infatti, secondo una delle definizioni più classiche, il marketing è

“quel processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori”.

Per questo si studiano gli orientamenti e i comportamenti dei propri target, per creare un’offerta che corrisponda alle loro richieste. Un concetto ormai consolidato, sul quale si sono sviluppati centinaia di nuovi software & tools di analisi, i quali hanno in breve tempo letteralmente rivoluzionato il modo in cui il marketing agisce.

Oggi parliamo del cosiddetto Data-Driven Marketing e delle sue strategie che coinvolgono ogni fase del processo, dalla creazione alla distribuzione del messaggio pubblicitario, fino alla raccolta dei dati (ultimo e primo step).

Ma quali dati ci servono per conoscere i nostri clienti?

• Dati demografici, legati al genere, all’età, alla residenza, al lavoro, allo stato civile, al reddito
• Dati comportamentali, provenienti soprattutto dall’analisi del comportamento sul web, come il tempo di permanenza su un sito, il percorso effettuato, la tipologia dei contenuti più ricercati, le parole chiave più utilizzate, gli interessi dell’utente
• Dati di interazione con il Brand, come l’iscrizione alla newsletter, la tipologia di prodotti acquistati sul proprio e-commerce, la frequenza di acquisto, la frequenza di visita del punto vendita

La parola chiave dunque è personalizzazione, marketing della personalizzazione: la possibilità di utilizzare i dati a disposizione per inviare messaggi o mostrare contenuti diversi, più adatti e “personalizzati” appunto, a persone diverse, per migliorare l’esperienza dell’utente e offrire proposte più in linea con i loro interessi, precedenti acquisti, ecc. Si tratta di molto più, quindi, che inserire il nome del destinatario in automatico all’interno di un’email o di seguire un utente per mostrargli un articolo contenuto nel suo carrello.

Tutto ciò con l’aiuto dell’automazione dei processi ovviamente. Un esempio? Data-Driven Creativity.

Che ci azzecca la creatività con l’arido mondo dei dati? Non è forse un’arte essenzialmente poetica, frutto dell’estro di singoli individui? Evidentemente no: di data-driven creativity si discute sempre di più, ovvero come possono cambiare i banner pubblicitari e il mestiere dei creativi nell’era dei big data.

Marianna Ghirlanda, Head of Creative Partnerships presso Google Italia, ha dichiarato recentemente:

“Alla base delle strategie di investimento sul Programmatic Advertising dovrebbe risiedere la consapevolezza dell’opportunità, attraverso queste piattaforme, di indirizzare la pubblicità su target molto specifici, grazie all’utilizzo di un mix di dati provenienti da più fonti (propri sistemi di CRM e fonti terze). Diventa quindi centrale il lavoro sui dati poiché la qualità della base informativa sul target raggiungibile sarà un elemento che determinerà il prezzo (ovvero la disponibilità a pagare di più la specifica impression)”

Big Data: è questo il primo pilastro su cui sta crescendo il “programmatic”, in linea e in sinergia con un altro paradigma data-driven o data-centered: quello IoT.

Concludendo, in cosa consiste la “genialità”? Risiede nella possibilità di fare quello che la pubblicità ha sempre voluto e sempre cercato di fare: raggiungere la persona giusta, al momento giusto e con il giusto contenuto. In pratica si sta passando sempre di più dall’acquisto dello spazio all’acquisto mirato dell’audience.

Confusi? Scriveteci per capire insieme come riuscire a segmentare al meglio il vostro bacino di utenti, la vostra audience.

Due anni fa, Google ha introdotto il concetto dei momenti che contano. Abbiamo dato un nome a un comportamento che, grazie ai dispositivi mobili, si stava diffondendo sempre più. Gli utenti avevano iniziato a esigere delle risposte immediate nei momenti in cui manifestavano l’intenzione di sapere, andare, fare e comprare. Il concetto dei momenti che contano è riuscito così a cogliere un trend del comportamento dei consumatori che, con larga probabilità, è risultato ancora più tangibile, ricorrente e riconoscibile di quanto i professionisti del marketing avessero potuto sperare.

Adesso, dunque, è più che mai evidente che la centralità dei momenti che contano, tanto per i consumatori quanto per i professionisti del marketing, è più importante che mai. E anzi, i momenti che contano si stanno di fatto moltiplicando: i momenti che contano hanno provocato una sorta di accelerazione delle aspettative dei consumatori in favore di esperienze immediate di tipo “qui e ora”. Non è difficile constatare che gli utenti abbiano già alzato il tiro, aspettandosi continuamente informazioni più utili, più personalizzate e più immediate.

Google ci illustra tre precise caratteristiche del consumatore “sapiens sapiens”:

Il consumatore BEN INFORMATO

Le persone oggi vogliono avere la facoltà di prendere decisioni giuste, più o meno importanti che siano, e ricorrono al proprio telefono per ricevere consigli che li guidino. Un approfondimento sui dati ci illustra meglio la situazione e, vale la pena ripeterlo, questo dato non riguarda semplicemente articoli di un certo rilievo o temi di una certa profondità.

Il consumatore PROPRIO QUI

Gli utenti si aspettano esperienze digitali fatte su misura per loro, comprese le esperienze personalizzate in base al luogo in cui si trovano in specifici momenti. Diversi anni fa, i professionisti del marketing potevano soddisfare questo tipo di esigenza basandosi sugli indizi espliciti forniti dagli utenti. Ad esempio, se una persona voleva trovare un ristorante sushi in zona, la sua query di ricerca probabilmente avrebbe incluso il codice di avviamento postale, il nome del quartiere o persino “nelle vicinanze”.

Oggi invece ci aspettiamo che i brand raccolgano informazioni contestuali sufficienti a fornire risposte specifiche in base alla località in cui ci troviamo, senza dover cercare nient’altro che un semplice “sushi”.

Insomma, le persone danno per scontato che il loro smartphone sappia dove sono e che, di conseguenza, fornisca informazioni pertinenti.

Il consumatore PROPRIO ORA

Hai mai dovuto prenotare un ristorante o una stanza d’albergo all’ultimo momento? Oppure cercare una farmacia di turno? Le persone ricorrono al loro dispositivo mobile molto più spesso che ad altre fonti per ottenere quello che cercano, assumere decisioni o comprare prodotti di vario genere. E ogni giorno si affidano sempre più al loro smartphone per fare acquisti dell’ultimo momento o prendere decisioni d’impulso.

I dispositivi mobili ci rendono più agili: possiamo permetterci di essere organizzati o disorganizzati quanto più ci piace, tanto il nostro smartphone sarà sempre a portata di mano. E pretendiamo che i brand siano in grado di capire e soddisfare le nostre esigenze all’istante.